Dr. Squatch Escalas a $100 millones con jabones naturales para hombres

En 2013, Jack Haldrup estaba leyendo “The Lean Startup” y reflexionaba sobre cómo iniciar un negocio. Estaba buscando un nicho basado en la experiencia personal versus la investigación de mercado.

“Había probado un jabón de proceso en frío, comprado en un mercado de agricultores”, me dijo. "Realmente lo disfrute. Siempre he tenido la piel sensible y me ha interesado ese tipo de productos. Después de usar ese jabón, pensé que debía haber otros tipos como yo que también lo disfrutarían. Así que decidí tratar de encontrar esos clientes”.

Avance rápido hasta 2021, y Dr. Squatch, la compañía de Haldrup, vende sus propios jabones naturales y otros productos de aseo para hombres. Los ingresos en 2020 fueron de aproximadamente $ 100 millones, después de haber explotado de $ 5 millones solo 18 meses antes.

¿Cómo crece una empresa de $ 5 millones a $ 100 millones en 18 meses? Le hice esa pregunta y muchas más en nuestra conversación reciente. La versión de audio completa de nuestra discusión se encuentra a continuación, seguida de una transcripción, que se edita para mayor claridad y extensión.

Eric Bandholz: Cuéntenos sobre el Dr. Squatch.

Jack Haldrup: Somos una marca de cuidado personal para hombres. Nos enfocamos en productos naturales para hombres. El jabón es nuestro producto héroe. Es con lo que comenzamos, y es nuestra categoría más grande. Recientemente lanzamos un desodorante que ha tenido un buen comienzo. Intentamos crear un producto que sea natural y formulado para hombres.

Bandholz: La gente podría pensar que Dr. Squatch es un competidor directo de Beardbrand. Pero estamos lado a lado tratando de tomar una parte de Procter & Gamble y todas esas mega corporaciones.

Haldrup: Totalmente. Hay mucho que tomar allí. El mercado del aseo masculino no está tan fragmentado como otras categorías, incluidos los productos orientados a la mujer.

Bandholz: Llévanos a los primeros días del Dr. Squatch. Básicamente, estás vendiendo uno de los productos más comercializados.

Haldrup: Empecé la empresa en 2013. Estuve pensando en ello durante unos seis meses antes de eso. En ese momento estaba leyendo “The Lean Startup”. Estaba buscando comenzar en un nicho relacionado con mi propia experiencia personal. Ciertamente no hice una investigación de mercado y concluí que el jabón es una gran categoría.

Había probado el jabón de proceso en frío, comprado en el mercado de un agricultor. Realmente lo disfrute. Siempre he tenido la piel sensible y me ha interesado ese tipo de productos. Después de usar ese jabón, pensé que debía haber otros tipos como yo que también lo disfrutarían. Así que decidí tratar de encontrar esos clientes.

Bandholz: ¿Fue puramente en línea inicialmente?

Haldrup: Lo estaba haciendo en línea, sí. Pero mi socio comercial y yo hicimos muchas ventas de puerta en puerta en boutiques locales. Esa fue una gran parte de nuestro negocio durante el primer año o dos. No era sofisticado. No fuimos a muchas ferias comerciales.

Condujimos hasta Portland, Seattle y hasta California y solicitamos tiendas más pequeñas para revender nuestro jabón. No era la forma más eficiente de escalar un negocio.

Mi socio era más vendedor que yo. Yo estaba siguiendo el enfoque en línea. Nos dio una base para invertir en comercio electrónico. Pero tocar puertas fue definitivamente un proceso de aprendizaje. Mucha gente se arriesgó con nosotros porque estábamos allí.

Bandholz: Parece que ya no es tu pareja.

Haldrup: Así es. Es un buen amigo y lo ha sido durante la mayor parte de mi vida. Pero teníamos una visión diferente de la empresa. Empecé la empresa y luego lo traje ocho meses después. Eso duró dos o tres años. Fue esencial durante ese tiempo, ayudándonos a escalar. Pero no quería abordar la siguiente fase del viaje en términos de crecimiento.

Bandholz: ¿Cuál fue esa fase? ¿Inversionistas externos?

Haldrup: Sí, inversores externos. Estuvimos completamente arrancados durante los primeros cinco o seis años. No quería seguir por ese camino. Realmente quería escalarlo, hacerlo pasivo o encontrar un nuevo proyecto en el que trabajar. No quería mantenerlo pequeño.

Compré la parte de mi socio un año y medio antes de que tomáramos dinero externo. Yo era esencialmente el único propietario entonces.

Bandholz: Así que recaudaste dinero y encontraste el botón mágico para escalar el negocio.

Haldrup: Así es. Hay mucho que desempacar aquí. En primer lugar, cambié mi visión de la empresa. Empecé a pensar en grande. Evolucioné para estar abierto a conocer inversores y recaudar dinero. Conocí a un puñado de personas y finalmente elegí un inversionista que sentí que agregaría mucho valor. La empresa tiene su sede en Los Ángeles. Invierten en negocios de consumo. Sus empresas de cartera son un grupo muy unido, casi como una comunidad asesora.

Nos ha ido increíblemente bien. Teníamos quizás cinco personas en el equipo y aproximadamente $5 millones en ventas en ese momento. Y avanzando rápido hasta hoy, un año y medio después, tenemos 150 personas en el equipo. Hemos construido una planta de fabricación y obtendremos más de $ 100 millones en ventas en 2020. Los medios pagados y el video han sido un gran impulsor de eso. No tengo excusas.

Bandholz: Pasar de $5 millones en ingresos a $100 millones en 18 meses es irreal. Todos hemos visto tu video de YouTube con ese vocero barbudo. ¿Ese fue su mejor canal de marketing?

Haldrup: Hemos usado YouTube y Facebook, pero ese video nos puso en el mapa. Hicimos el primer video con ese actor en 2018. Yo estaba en San Diego en ese momento. Estábamos trabajando con una agencia de marketing allí, pero queríamos algo más grande e impactante. Así que decidimos crear un video viral.

La agencia lo encontró en un programa de comedia para el comediante más divertido de San Diego. Se le acercaron y accedió a hacerlo. No teníamos idea de lo que estábamos haciendo, solo creando una experiencia con video.

Eso fue antes de nuestra inversión externa. Entonces éramos una empresa de unos 3 millones de dólares. Gastamos alrededor de $18,000 en el video. Era un gasto enorme en ese momento. Fue aterrador, en realidad.

Bandholz: Así que pusiste tu fe en ello y lo encendiste desde allí.

Haldrup: Sí. Usamos una simple encuesta posterior a la compra para saber dónde la gente escuchó por primera vez sobre nosotros. Vemos muchas atribuciones de YouTube que no se reflejan en sus métricas.

Bandholz: Usamos una maravillosa aplicación posterior a la compra llamada Grapevine por $ 3 al mes que nos permite hacer esa pregunta de cómo nos encuentra la gente.

Haldrup: Seguro. Grapevine es increíble. Se lo recomiendo a todo el mundo. Me impresionó lo simple e impactante que es.

Bandholz: Sois pesados ??con las suscripciones. ¿Es eso una gran parte de su negocio?

Haldrup: Definitivamente es una gran parte de nuestro negocio, alrededor del 30 por ciento de los ingresos totales. Cada negocio que vende un producto consumible debe ofrecer comercio electrónico habilitado para suscripción. No hay inconveniente.

Ciertamente tenemos clientes cancelando. Tienen demasiados jabones, o no les gusta el producto. Pero sigue siendo una parte valiosa de nuestro negocio.

Bandholz: está ejecutando Shopify y ReCharge, pero tiene un flujo personalizado para las personas con las suscripciones.

Haldrup: Sí.

Bandholz: ¿Qué porcentaje de ingresos proviene de su sitio web en comparación con Amazon?

Haldrup: Obtenemos alrededor del 85 por ciento de nuestros ingresos de nuestro sitio y el resto de Amazon. Tenemos boutiques que venden un poco aquí y allá. Esperamos expandirnos a minoristas tradicionales más grandes en los próximos dos años.

Shopify es una gran plataforma. Nos mudamos de Cratejoy en febrero de 2020. Vimos mejoras dramáticas en términos de rendimiento en el sitio, así como en el backend, el manejo de los datos. No hemos experimentado grandes desafíos con Shopify hasta ahora. No tenemos planes de cambiar.

Bandholz: ¿Sigues trabajando con la agencia de marketing? ¿Cuál es el papel de la agencia?

Haldrup: Sí, todavía somos un cliente. Hacemos toda nuestra propia compra de medios pagados y optimización de medios pagados. Tenemos un equipo interno enfocado en eso. Para el contenido, es una mezcla de interno y externo. La agencia da vida a muchas cosas creativas. También tienen la experiencia en términos de filmación y edición del video.

Es una relación basada en un anticipo, más una cantidad adicional por el trabajo de video.

Bandholz: ¿Dónde puede la gente seguir a su empresa y comprar productos?

Haldrup: La presencia de Dr. Squatch en Instagram es bastante entretenida, al igual que nuestro canal de YouTube. Nuestro sitio web es DrSquatch.com.

¿Cuánto vale la empresa Dr. Squatch?

La compañía recaudó solo $ 1.3 millones en fondos iniciales con una valoración de $ 4.3 millones en su última recaudación de fondos en 2019, según la base de datos de capital de riesgo PitchBook.

¿Es Dr. Squatch rentable?

Avance rápido hasta 2021, y Dr. Squatch, la compañía de Haldrup, vende sus propios jabones naturales y otros productos de aseo para hombres. Los ingresos en 2020 fueron de aproximadamente $ 100 millones, después de haber explotado de $ 5 millones solo 18 meses antes.

¿Se vendió el Dr. Squatch?

Walmart ha ampliado su categoría de cuidado personal con la incorporación de una nueva marca de rápido crecimiento. Ahora son el primer y único minorista que ofrece Dr. Squatch, una compañía de cuidado personal y jabón natural para hombres.

¿Cuánto gasta el Dr. Squatch en publicidad?

Después de gastar $3,6 millones para publicar anuncios en TikTok en los primeros ocho meses de 2021, Dr. Squatch consolidó su lugar entre los especialistas en marketing en la aplicación de video social, según datos de la compañía compartidos con Marketing Dive.

Video: jack haldrup net worth

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